O Branding e a Crise.

Por Ricardo Guimarães;
Thymus.

Estamos vivendo a transição da lenta e previsível Sociedade Industrial para a veloz e imprevisível Sociedade do Conhecimento.Sob essa perspectiva é simples entender o que aconteceu: os indivíduos conectados- grande protagonista da Sociedade do Conhecimento- e acelerados pela tecnologia da informação e da comunicação já estavam vivendo na Sociedade do Conhecimento e as instituições do sistema financeiro com seus instrumentos de regulação e fiscalização ainda estavam na Sociedade Industrial. Resultado: descompasso e ineficiência do sistema para acompanhar a nova dinâmica da sociedade.A mudança não é repentina. A surpreendente queda do muro de Berlim, em 89, a surpreendente queda de todas as bolsas do mundo em 13 segundos com a crise da Rússia em outubro de 98, a surpreendente implosão da bolha da internet em 2001 foram indícios de uma mudança profunda na dinâmica da sociedade; daí a surpresa. Esses fatos nos surpreenderam porque nosso modelo mental e instrumentos de gestão contavam com um cenário pautado por relações de causa e efeito linear, com um bom percentual de previsibilidade e controle.Não conseguíamos ver a conectividade entre as pessoas, nem a velocidade das mudanças e muito menos reconhecíamos a complexidade que a realidade interdependente nos apresentava.Afirmo isso respaldado pela autocrítica de uma Harvard que reconhece que a universidade como é hoje- concebida no século XIX – “não tem condições de encaminhar nenhuma das questões contemporâneas da sociedade” (Newsweek – The Campus of the Future-agosto18/25, 2008). A nova estrutura da universidade contará com apenas 4 institutos interdisciplinares, reconhecendo a interdependência de todas as disciplinas para abordar corretamente nossa realidade.O Branding pertence a esse mundo novo, rico em oportunidades, embora imprevisível, complexo e não controlável.A nova disciplina traz a identidade da marca como invariante na leitura de Cenário e na eleição da estratégia mais competitiva para a organização. É em torno da identidade da marca que a organização se articula junto ao seu ecossistema – investidores, funcionários, clientes, fornecedores, consumidores etc.– permitindo que ela crie vínculos de qualidade com todos esses relacionamentos interdependentes e gerencie essa rede com a flexibilidade e proatividade necessárias para responder um cenário mutante e imprevisível. Deixada à mercê dos conflitos de interesse que pautam as relações corporativas, a organização, presa a contratos e renegociações constantes se torna lenta e reativa ao cenário.Estamos falando do implacável “time to market” e seu impacto no valor de mercado de uma operação. Por isso dizemos que o Branding é uma abordagem de gestão e não uma atividade de marketing ou comunicação.Para não dizer que não falei do Obama – o maior fenômeno de Branding da atualidade- vale lembrar a diferença entre ele e McCain, com relação a doações individuais que não podiam ultrapassar U$200. Até setembro, segundo o Federal Electoral Commission, de um total de U$660 milhões, Obama recebeu U$254 milhões em doações individuais e McCain de um total de U$238 milhões recebeu apenas U$54 milhões. Conclusão: a estratégia de Obama criou vínculos significativos com os indivíduos enquanto McCain focou a negociação dos interesses corporativos no novo governo. McCain pertence à massificada e manipulável Sociedade Industrial e Obama é produto da individualizante e rica Sociedade do Conhecimento. Não importa o resultado da eleição, a evidência da dinâmica da nova sociedade está escancarada, em números.Assim como Obama, as marcas que se apresentarem com um significado relevante, crível e comprovável, terão os benefícios de surfar a emergência da nova Sociedade do Conhecimento, atravessando as crises e os escombros da decadente Sociedade Industrial.O Branding não lamenta a crise, pelo contrário, vê na destruição do status quo a condição necessária para o aprendizado, para a ruptura com o empobrecedor padrão mecanicista da Sociedade Industrial e a evolução em direção às chances que a sociedade em rede oferece aos indivíduos.